令和5年10月1日から景品表示法違反となったステルスマーケティング。企業は、規制に違反しないために、ステルスマーケティングのリスクを理解し、正しいマーケティング活動を行うことが非常に重要です。

本記事では、ステルスマーケティングの概要や具体例、そして規制の内容とその背景について詳しく解説し、広告に関わる費用負担を軽減するための補助金制度についてもご紹介します。

1. ステルスマーケティングとは何か

ステルスマーケティングとは、広告であることを消費者に明示せずに、商品の宣伝を行う手法を指します。

この手法は、消費者が自然に商品やサービスの情報を受け取ったと誤認させるため、広告であることを隠す行為として問題視されています。

消費者が広告を意識しないまま購入や利用を促されるため、正当な判断を行えないリスクが生じます。

ステルスマーケティングの具体例

ステルスマーケティングの具体的な手法には、SNSでのインフルエンサーによる広告が挙げられます。

たとえば、インフルエンサーが「PR」と明示せずに商品を紹介する場合、消費者はそれを広告と認識せずに影響を受けることになります。

また、ブログでのレビュー操作や、企業が第三者にレビューを依頼するケースもステルスマーケティングの一種です。

ステルスマーケティングの歴史と背景

ステルスマーケティングが広がった背景には、デジタル広告の急速な普及があります。

特にSNSの台頭により、インフルエンサーがブランドや企業の広告塔となり、フォロワーに影響を与えるケースが増えました。

こうした「自然な形での広告」が好まれる一方で、広告であることを隠す行為が規制の対象となり、問題視されるようになったのです。

2. ステルスマーケティング規制の背景と目的

令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となりました。

消費者が誤認して危険な商品やサービスを購入することを防ぐと同時に、市場における健全な競争環境を維持することも目的としています。

消費者が広告であると認識しないまま影響を受けることを防ぐため、広告主や企業は、広告であることを明確に表示する義務があります。これにより、消費者は商品やサービスの選択に関して、正確で公正な情報を得ることができます。

3. ステルスマーケティング規制の内容

景品表示法の規制対象には以下のようなものがあります。

規制対象となる行為

ステマ規制の対象となる違反には「利益提供秘匿型」「なりすまし型」「広告としての表示不足」があります。

「利益提供秘匿型」

利益提供秘匿型とは、広告主がインフルエンサーやレビューサイトの運営者などに商品やサービスの宣伝を依頼し、対価や利益を提供しているにもかかわらず、その事実を隠して行う宣伝行為です。これは、消費者が広告であることを認識せず、第三者の「中立的な意見」だと誤解するリスクが高いです。

• 特徴：企業が金銭や無料商品を提供し、その見返りとして好意的なレビューや推薦をしてもらうが、その取引の事実を公表しない。
• 具体例：企業がインフルエンサーに無料で製品を提供し、SNSやブログでその製品を好意的に紹介する。しかし、インフルエンサーがその投稿に「PR」や「広告」と明記していない場合、これが規制対象となります。

「なりすまし型」

なりすまし型は、広告主や企業が第三者の立場を装って商品やサービスを宣伝する行為を指します。企業が消費者に直接的に広告しているのではなく、消費者と同じ立場の個人が推奨しているかのように見せかけることで、消費者に誤解を与えることがあります。

• 特徴：企業が、自らの関与を隠して他者を装い、製品やサービスを推奨する形で宣伝を行う。
• 具体例：企業が架空のユーザーアカウントを作成し、そのアカウントでポジティブなレビューを掲載する、あるいは自社商品を他人が推奨しているかのように見せる行為がこれに該当します。

「広告としての表示不足」

広告としての表示不足は、広告であることが明示されていない、または不十分にしか示されていないケースを指します。SNSやブログで商品を紹介する際に「PR」や「広告」といった表示が明確でない場合、消費者はそれを個人の感想やレビューだと誤解しやすくなります。

• 特徴：広告やPRであることを十分に表示せず、消費者に広告と気づかれないようにして宣伝する行為。
• 具体例：インフルエンサーがSNSで製品を紹介する際に、「#ad」や「#PR」といった表示がなく、単なる個人的な感想のように見せかけた場合、この表示不足が問題となります。企業のウェブサイトや広告記事でも、広告表示が目立たず、消費者がそれに気づかない場合は規制対象となります。

規制対象外となるケース

自主的なレビューや、広告であることが明示された場合は、規制の対象外となります。

たとえば、消費者が自らレビューを書いたり、SNSで「PR」と表示されている場合は、ステルスマーケティングには該当しません。

4. 罰則とペナルティ

ステルスマーケティング規制に違反した場合、企業には罰則やペナルティが課される可能性があります。

まず、違反行為に対しては消費者庁などの監督機関から措置命令が下され、その指示に従わなかった場合、さらなる刑罰や罰金が科せられます。

企業にとっては、コンプライアンスを徹底し、規制を守ることが必要不可欠です。不当景品類及び不当表示防止法

5. ステルスマーケティング規制への対応策

企業がステルスマーケティング規制に対応するためには、広告表示の徹底や社内体制の整備が必要です。正しい広告表示を行い、社内で法令遵守のための教育やコンプライアンス研修を実施することが重要です。

✅広告表示の徹底

SNS広告やインフルエンサーを利用する際は、必ず「PR」や「広告」といった表示を行い、消費者に広告であることを明示することが不可欠です。

これにより、消費者が広告と認識できるようになり、規制に違反しない透明なマーケティングを実現できます。具体的には、投稿内や記事内で広告であることをはっきりと示し、消費者に誤解を与えないようにすることが重要です。

✅社内体制の整備

法令遵守のためには、社内でのコンプライアンス体制を強化し、広告表示のガイドラインを徹底する必要があります。

特に、マーケティング担当者やインフルエンサーを活用する部署に対して、定期的な研修を行い、最新の規制に関する知識を共有することが効果的です。これにより、ステルスマーケティング規制に違反しない運用が社内全体で確立されます。

✅ 第三者との契約管理の強化
企業がインフルエンサーや広告代理店と契約を結ぶ際には、契約書に広告表示に関するガイドラインを明記し、PR表記の徹底を義務化することが重要です。

これにより、外部パートナーとのやり取りにおいても、透明性が保たれ、規制違反のリスクが低減されます。また、定期的に契約の見直しを行うことで、法令遵守を確実にすることができます。

✅ デジタルツールの活用
デジタル広告管理ツールを導入し、広告の透明性やコンプライアンスチェックを自動化するのも一つの有効な手段です。

広告表示の不備を早期に発見し、修正を行うことが容易になります。SNSプラットフォームの広告管理ツールを活用すれば、広告の掲載状況やPR表示が適切かどうかをリアルタイムで確認でき、違反リスクを最小限に抑えられます。

✅ リスク管理チームの設置
大規模な企業や複数のマーケティングチャネルを運営する企業では、リスク管理チームを設置することが効果的です。

このチームは、広告活動がステルスマーケティング規制に準拠しているかどうかを監視し、定期的に内部監査を実施します。また、消費者や当局からのフィードバックを分析し、規制違反が発生しないように運営を改善する役割を担います。

6. 広告に使える補助金制度は？

マーケティング活動に使える補助金・助成金を活用して正しく企業の商品やサービスをPRする方法があります。

小規模事業者持続化補助金

小規模事業者が広告や宣伝にかかる費用を支援する制度です。例えば、チラシ作成費やウェブサイトの広告費など、幅広い広告活動に利用可能です。

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人材開発支援助成金

企業が正しいマーケティング知識を身につけるための教育や研修を支援する助成金です。従業員のスキルアップや法令遵守に関する研修を通じて、企業のコンプライアンス体制を強化することができます。

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7. まとめ

令和5年10月1日から景品表示法違反となったステルスマーケティングの基本概要を解説しました。企業の広告・宣伝は法令を守り、正しくPRをしていきましょう。

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